ما در مجله فرواک قصد داریم تا به مبحث مخاطب‌شناسی سینما و اهمیت آن برای تولید اثر بپردازیم. بی‌شک سینما هنری جمعی است که به مخاطب خود وابسته است. سینما و مخاطب برهم تأثیر می‌گذارند. این اثرگذاری طبیعتی دو سویه دارد؛ یعنی سینما احساسات مخاطب را درگیر کرده و بر ذهن او اثر می‌گذارد. به همین صورت، ممکن است مخاطب و سلیقه او نیز یک جریان سینمایی را دگرگون کنند.
رسانه، به سیستم‌هایی که به انتقال اطلاعات یا ایجاد سرگرمی می‌پردازند، گفته می‌شود. مخاطب نیز در تعریف عامیانه به بیننده، شنونده، یا خواننده هر محتوای دیداری، شنیداری و یا نوشتاری می‌گویند؛ درواقع برای درک درست کارکرد هر رسانه باید درک درستی از مخاطب آن داشت. مخاطب‌شناسی سینما رفته رفته گسترده‌تر و در قرن اخیر به یک رشته مستقل تبدیل شد.
مخاطب آثار فانتزی، تخیلی یا سورئال با مخاطب درام اجتماعی متفاوت است؛ نوع برخورد هنرمند و استفاده او از رسانه‌ای همچون سینما نیز با توجه به همین مخاطب، تغییر می‌کند. به بیانی دیگر از متن فیلمنامه تا تیزر تبلیغاتی، همه تحت تأثیر مخاطب‌شناسی سینما هستند. سینماگران باید درک درستی از این مسئله داشته باشند. قبل از ساخت اثر به پاسخ سوال‌های مهمی فکر کنند. از قبیل اینکه چرا مخاطب باید اثر را ببیند؟ فیلم چه جایگاهی در فرهنگ مخاطب دارد؟ چه آثاری با محتوای مشابه قبلاً ساخته شده‌اند؟ نواقص و قوت‌هایشان چه بوده است؟
جامعه شناسی در هنر
قطعاً یکی از مباحثی که برای مخاطب‌شناسی سینما مهم است، آشنایی با جامعه‌شناسی هنر است. درباره ارتباط بین جامعه و هنر سه رویکرد اصلی وجود دارد:
- هنر در جامعه: در واقع بحث در اینجا مرتبط به اطلاعاتی است که هر هنری درباره جامعه‌ای که در آن قرار دارد ارائه می‌دهد.
- جامعه در هنر: شرایط جامعه در هر برهه زمانی بر هنر تأثیر می‌گذارد. بررسی این اثرگذاری در رفتارها و فعالیت‌های هنری بخشی از همین رویکرد است.
- هنر به مثابه جامعه: این رویکرد، هنر را همچون جامعه‌ای مستقل در نظر می‌گیرد و به بررسی جامعه‌شناختی مناسبات هنری و رفتارها در آن می‌پردازد.
جامعه‌شناسی، به مخاطب‌شناسی سینما نیز می‌پردازد. برای پژوهش در این زمینه روش‌های متعددی وجود دارد که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم:
- مخاطب به مثابه مصرف کننده: این روش اثر هنری را کالا و مخاطب را مصرف‌کننده آن در نظر می‌گیرد. می‌تواند با نگاهی کارکردگرایانه یا منتقدانه انجام شود.
- مخاطب به عنوان محصول قشربندی جامعه: قشربندی در جامعه‌شناسی به معنی گروه‌بندی مردم بر اساس مزایای اجتماعی چون قدرت، ثروت، دانش و... است.
- مخاطب به عنوان محصول پیکربندی‌های جامعه: بر اساس ساختارهای جامعه که با سن، ملیت، جنسیت و قومیت تعیین می‌شوند.
دسته بندی مخاطبان
تقسیم‌بندی مخاطبان سینما بر اساس معیار‌های مختلفی انجام می‌شود؛ این دسته‌بندی می‌تواند به ما در مبحث مخاطب‌شناسی سینما کمک کند برخی از رایج‌ترین آن‌ها عبارتند از:
الف) ویژگی‌های جمعیت‌شناختی: سن، نژاد، شغل، جنسیت، جایگاه اجتماعی، تحصیلات و... از ملاک‌های اصلی تقسیم‌بندی مخاطب هستند.
ب) باور‌ها وارزش‌ها: مخاطبان بسته به تجربه‌ها، تأثیرات محیط، باور‌های ذهنی و… دنیا را به شکل‌های گوناگونی درک می‌کنند. یک پدیده هنری در حالی که از نگاه برخی مخاطبین ارزش به حساب می‌آید، ممکن است برای افراد دیگر ضد ارزش باشد؛ برای مثال نوع نمایش شخصیت بروس لی در فیلم روزی روزگاری در هالیوود باعث ممنوعیت پخش این فیلم در چین شد؛ چراکه این شخصیت اهمیت زیادی برای مردم آن کشور داشت؛ درواقع در اینجا دقیقاً بر اساس باور و ارزش‌های مردم، مسئله‌ای برایشان ضد ارزش به شمار می‌رود.
ج) نگرش‌ها و رویکردها: در مخاطب‌شناسی سینما، نگرش و رویکرد افراد مختلف نسبت به آثار سینمایی متفاوت است. برخی از مخاطبان رویکردی منفعلانه و برخی دیگر رویکردی فعال در مواجه با سینما دارند. مخاطب فعال سینما، خود را در برابر هر پیامی قرار نمی‌دهد. او با توجه به هدف خود (کسب اطلاعات، سرگرمی، ارتباط، کنش اجتماعی و…) به تحلیل پیام فیلم می‌پردازد. اگر مخاطب فعال تشخیص دهد محتوا صادقانه نیست و یا جهت‌گیری خاصی دارد، در برابر تأثیر آن مقاومت می‌کند.
دلایل ریزش و راه های جذب مخاطب سینما
یکی از اشکالاتی که باعث ریزش مخاطب در سینما شده، بی‌توجهی برخی سینماگران به اولویت‌بندی مخاطبان و چگونگی مخاطب‌شناسی سینما است. آن‌ها بدون مشخص کردن مخاطب و تنها به بهانه جذب بیشتر آن به دنبال ساخت اثر خود هستند. وقتی اولویتی برای دسته‌بندی مخاطبان هدف وجود نداشته باشد، مسلماً هر گونه طرح‌ریزی و ایده‌پردازی نیز بیهوده می‌شود. این درست شبیه به این است که خیاطی قصد دوخت لباسی را دارد؛ اما نمی‌داند دقیقاً برای چه کسی.
با رشد و توسعه مخاطب‌شناسی سینما در طی سال‌های اخیر، انتظارات و حساسیت‌های مخاطبان نیز بالا رفته است. مخاطب امروز سینما، بیشتر متوجه جزئیات کیفی و فنی یک اثر سینمایی می‌شود؛ تا جایی که کوچک‌ترین تغییرات چه در متن فیلمنامه و چه در کارگردانی می‌تواند باعث جذب شدن یا فاصله‌گرفتن او شود.
هرچه دیدگاه کارگردان درست‌تر درک و منتقل شود، به همان میزان جاذبه اثر برای مخاطب نیز افزایش می‌یابد. دیدگاه کارگردان، ابزار اصلی او برای تبدیل فیلمنامه به فیلم است. دیدگاه، چگونگی به تصویر کشیدن درون‌مایه فیلم را تعیین می‌کند.
علاوه بر شیوه کارگردانی، متن فیلمنامه نیز از مهم‌ترین مباحث در جذب مخاطب سینما به شمار می‌رود. برای مثال دیالوگ‌ها ممکن است به شیوه‌های گوناگونی منجر به جذب یا ریزش مخاطب شوند؛ ازدیاد بی‌جهت دیالوگ، شعاری بودن آن، اتکای بیش از حد به دیالوگ برای روایت داستان و... همه باعث از دست دادن مخاطب می‌شوند.
عوامل زیاد دیگری در مخاطب‌شناسی سینما تأثیر‌گذارند. پرداختن به دغدغه‌ها و نیازهای مخاطب، انتخاب بازیگران حرفه‌ای و محبوب، استفاده از تکنولوژی‌های جدید، فیلمبرداری اصولی، موسیقی خوش‌ساخت و... از جمله این عوامل به شمار می‌روند.
البته لازم به ذکر است بسیاری از آثار سینمایی بوده‌اند که تنها به دلیل ضعف در تبلیغات و بازاریابی با استقبال مخاطب مواجه نشدند. زمان و شیوه پخش فیلم می‌تواند بسیار تعیین‌کننده باشد؛ بازاریابی قوی، از جمله تریلرها، تبلیغات و نمایش عمومی، مخاطب را علاقه‌مند به تماشای فیلم می‌کند. استفاده از رسانه‌های اجتماعی وکانال‌های بازاریابی آنلاین نیز می‌تواند مخاطبان بیشتری را جذب کند. در نهایت، بازاریابی و کیفیت فیلم در کنار هم می‌توانند نتیجه موفقیت‌آمیزی چه برای هنرمند و چه مخاطب آن به ارمغان بیاورند.
نظریه های مخاطب شناسی
الف) نظریه تزریقی: این نظریه می‌گوید که پیام باید به طریقی تهیه و منتشر شود که بر ذهن مخاطب نفوذ کند.
ب) نظریه یادگیری اجتماعی: این یک نظریه روانشناسی است و نقش تأثیر‌پذیری مخاطب منفعل را از الگوها، شخصیت‌ها و قهرمانان مطرح می‌کند.
ج) نظریه وابستگی: در این نظریه با برجسته‌سازی و اغراق در پیام‌ها سعی در اثرگذاری بر مخاطب می‌شود.
د) نظریه مارپیچ سکوت: براساس این نظریه مخاطب، دنباله‌رو فیلم‌ها است؛ چون رسانه‌ها اغلب عقاید و نظرات گروه اکثریت را مطرح می‌کنند؛ به همین دلیل مخاطبان، سکوت را بر اظهارنظر ترجیح می‌دهند.
ه) نظریه استحکام یا تاثیر محدود: براساس این نظریه، تاثیر رسانه‌ها بر مخاطب محدود است. مخاطب در برابر پیام‌ها دست به انتخاب می‌زند و پیام‌های رسانه‌ای نمی‌توانند عقیده او را تغییر دهند؛ تنها زمانی که با باور و ذهنیت مخاطب همراه باشند به تحکیم ذهنیت او کمک می‌کنند.
ارتباط مخاطب و سینما
همانطور که در مبحث جامعه‌شناسی اشاره کردیم، فیلمساز به عنوان یک هنرمند، ناخودآگاه از شرایط جامعه اثر می‌پذیرد. زندگی روزمره یکی از اصلی‌ترین سرچشمه‌های معنا و هنر، مخصوصاً سینما، مهم‌ترین رسانه برای بازتاب آن است.
مخاطب‌شناسی سینما، به این معنی نیست که صرفاً به مخاطب آنچه را که می‌خواهد، بگوییم. یک فیلمساز حرفه‌ای، اثری را فقط برای جلب رضایت مخاطب و جامعه تولید نمی‌کند. بخش دیگری از فیلم که برای ارتباط با مخاطب ضروری است، شخصیت اصلی داستان است. اگر به شخصیت اصلی، درست پرداخته شود، مخاطب نیز با او ارتباط برقرار می‌کند.
ژانر یکی از فاکتورهای مهم در مخاطب‌شناسی سینما به شمار می‌رود. هر ژانری در سینما برای مخاطبِ هدفش انتظار ایجاد می‌کند. آشنایی با ژانرها و قوانینشان برای سینماگران ضروری است؛ برای مثال وقتی مخاطب، یک فیلم کمدی را تماشا می‌کند، انتظار دارد که بخندد و کمبود این اتفاق در فیلم کمدی منجر به ناامیدی و نارضایتی او می‌شود. با این حال، کارگردانی که تسلط کافی به ژانرها دارد، گاهی می‌تواند این قوانین را بشکند؛ این قانون‌شکنی باید با هدف خاصی انجام شود و معنایی را انتقال دهد. درواقع پیش از شکستن قوانین، هنرمند باید به صورت تخصصی با آن‌ها آشنا باشد.
کلام آخر
مبحث مخاطب‌شناسی سینما بسیار گسترده است. جامعه‌شناسان، منتقدان و هنرمندان زیادی به رویکردها و نظریه‌های مختلفی در این مسئله پرداخته‌اند. تصمیم‌گیری قطعی درباره چگونگی دسته‌بندی مخاطبان و بررسی حقیقی مخاطب‌شناسی از نگاهها و نگرش‌های گوناگون، متغیر است. در اینجا سعی کردیم تا به اهمیت این موضوع و ارتباط هنر و جامعه بپردازیم. لازم به ذکر است علوم اجتماعی مختلفی به مخاطب‌شناسی مرتبط‌اند؛ مردم‌شناسی، جامعه‌شناسی به ویژه جامعه‌شناسی در هنر، همه به ما کمک می‌کنند تا به درک بهتری از این موضوع برسیم. می‌توانید برای آشنایی بیشتر به مقالات مجله فرواک مراجعه کنید.
